Există şi o explicaţie logică a tendinţelor

Astăzi aş vrea să vorbim despre modelul românesc de „advertising” pe bloguri.Nu sunt expert, sunt doar un observator, rog experţii să intervină un caz de nevoie. Şi îmi cer scuze anticipate pentru eventualele aberaţii.

În ultimul număr din „Harvard Business Review „– decembrie 2014 se vorbeşte despre modele şi tendinţe în a construi şi a aplica „puterea”. Vechiul model „old power” este definit ca acel model în care puterea este deţinută de câţiva şi, odată dobândită, este păstrată ca ochii din cap. Să nu „scape „ pe la alţii. Vechiul model este definit drept închis, inaccesibil şi axat pe un „şef de trupa”. Este un model de tip „descarcă şi serveste-te„.

Setul de valori definitoriu al acestui model:

• este managerialist, instituţional, dotat de o guvernare reprezentativă
• este exclusivist, autoritar, bazat pe consolidarea resurselor la nivel central
• este discret, confidenţial, cu o separare clară între sfera publică şi cea privată
• implică profesionalizare şi specializare
• este fidelizator pe termen lung
• implică o participare mai puţin globală

Noul model, „New power”, este definit ca realizat la nivel de grup. Este deschis, participativ, „peer-driven” . Este un model „adaugă şi distribuie”.

Setul de valori definitoriu al acestui nou model de putere :

• este liber, neoficial, bazat pe un proces de decizie de tip „opt-în”, o auto-organizare şi o guvernare de tip „reţea”
• implică colaborarea de tip „open -source”, inteligenţă colectivă şi partajul
• este trasparent prin definiţie
• se bazează pe principiul „să construim împreună”
• permte o afiliere posibilă pe termen scurt sub anumite condiţii,
• implică o participare globală

Ceea ce defineşte o firma/ companie este binomul „model-valori”.   De exemplu („Harvard Business Review”)

• NSA, Britannica, Premiul Nobel, Apple sunt considerate drept modele „old power” cu valori de tip „old power”
• Tea Party, Uber, Facebook sunt considerate drept modele ” new power” cu valori de tip „old power”
• The Guardian, Patagonia, Zappos sunt considerate drept modele ” old power” cu valori de tip „old power”
• Wikipedia, Google, Linkedin, Etsy sunt considerate drept modele ” new power” cu valori de tip „new power”

Aplicat la advertising există campanii şi … companii.

CAZUL A) Există de exmplu companiile mari, cu tradiţie – model „old power” cu un model publicitar (valori) de tip „old power”

• definesc cu precizie un set de valori trasmise de marcă şi mesajele corespunzătoare
• acordă o importantă primordială imaginii percepute de consumatorul final
• apelează la profesionişti şi specialişti în domeniu pentru a creea şi publică campaniile publicitare
• dispun de un buget de publicitate important

În acest model se preferă modelul „clasic” de publicitate, acela în care se pune mare valoare pe mesajele transmise şi impactul lor asupra clienţilor. Sunt campanii „închise”, cu efect programat. Nu se apelează la blogerii, se preferă „mijloacele tradiţionale” : presă scrisă, audio, televizată.

Câteva exemple ? Nespresso, Rolex, Mercedes, BMW, IBM , …

CAZUL B) Există apoi, la „polul opus” companiile care :

• nu impun valori standard din plecare
• apelează la valorile percepute ca mesaj – se transmite o valoare percepută a produsului şi nu o valoare calculată
• nu caută în mod implicit percepţia pozitivă
• vizează în primul şi în primul rând reacţia de moment, buzz-ul creat în jurul produsului
• dispun de un buget de publicitate limitat.

În cazul acestor companii se apelează frecvent la bloggeri.

Exemple?

• Colop la Superblog „Ce poveste spune ştampila ta?”
• Vila Alpin Straja – Parcul de aventură „va invităm să va imaginaţi cum va fi experienţă din punct de vedere al emoţiilor, al senzaţiei de nou sau, pur şi simplu, din punct de vedere al depăşirii limitelor şi ieşirii din zona de confort. „
• Komunomo la Superblog „Povestiţi-ne despre comunităţile din care faceţi parte activ”

Cazul C) Există companiile care aplică un mix „old-power” / „new-power” la nivel de model publicitar.

În acest caz găsim companiile care impun valorile, definesc imaginea percepută şi care apelează în mod frecvent la „inteligenţa colectivă” într-un model deschis , transparent şi participativ (campanii pe bloguri ). Exemple? :

• Farmec la Superblog : „Campania de promovare online a inclus prezentarea bărbatului că un vânător”
• Toyota la Superblog : „Distractivă la exterior, Distractivă la interior”
• MarkeOnLine la Superblog „Cafeaua, licoarea magică a învingătorilor” !
• Editura „All” la Superblog „Redactaţi un articol în care să susţineţi ideea că Stradă Ficţiunii ar trebui să fie intens circulată.”

CAZUL D) Şi mai există restul „companiilor” celor care nu definesc nici valori, nici percepţii, care nu impun decât un unic şi atotcuprinzător criteriu : SEO.

Dacă există regulă general valabla? Aş zice că singura regulă general aplicabilă în ceea ce priveşte campaniile publicitare ar trebui să fie autenticitatea mesajului transmis. Şi veridicitatea. Din păcate suntem departe de lumea ideală în care ne-am dori să evoluăm.

Să luăm cazul A) , cazul firmelor mari, celor „de tradiţie”. În aceste cazuri este vorba în general de produse asociate cu noţiunea de „lux” deci din start cu o valoare percepută superioară altor produse. Există în acest caz „o istorie” a produsului, deci o relaţie deja stabilită „produs-client” . Există o valoare percepută de client dictată de vechimea mărcii respective şi de diversele experienţe deja avute. În aceste cazuri, firmele preferă mesaje şi valori în continuitatea relaţiei deja stabilite tocmai pentru a evita „surprizele neplăcute” în care clientul nu s-ar mai regăsi în produs. A nu se înţelege că percepţia este întotdeauana pozitivă. Clienţii care au deja o percepţie negativă vor continua să se regăsească în relaţia cu produsul.

În ceea ce priveşte cazul B), cazul firmelor care au un model publicitar şi valori publicitare „new value”. În acest caz, în campaniile pe bloguri se mizează totul pe percepţia „intermediarului”, adică a blogerului. Nu există, cel puţin în teorie, mesaj mincinos, poate exista eventual decalaj între valorile purtate de marca şi cele transmise de bloger dar, fiind una din ipotezele din plecare, decalajul nu va şoca pe nimeni.

Cazul 3) mi se pare a fi cel mai delicat căci în acest caz se impun din start nişte valori. Cu care blogerul poate fi compatibil sau … nu. Şi când nu există compatibilitate dar există mesaj forţat atunci nu există autenticitate. Şi nici adevăr.

Cazul 4) este definitoriu unei epoci şi probabil nu se supune nici unei reguli bine stabilite. E ca România imediat după revoluţie. Ambiguu şi aleator. Nu există mesaj, nu există conţinut, există doar un anumit tip de sponsor. Probabil că nu există nici clienţi prea mulţi, sau din ce în ce mai puţini. Cel puţin aşa aş vrea să cred.

În încheiere aş fi vrut să abordez subiectul „costuri şi câştiguri” dar îmi lipsesc ceva elemente „structurante”. De exemplu genul de întrebări la care n-am reuşit încă să răspund până acum – n-am găsit studii pe subiect : cât anume câştigă sponsorii din companiile de promovare lansate pe bloguri? În ce măsură percepţia produsului este influenţată de campaniile de publicitate făcute de blogguri?

Nu ştiu cât de aproape sau cât de departe de adevăr am fost. Ceea ce ştiu este că există tendinţe şi există şi o explicaţie logică a tendinţelor.