Cum să produci conţinut „viral”

Nu ştiu alţii cum sunt dar eu am în general am tendinţa de a “zappa” spoturile publicitare, de a-mi găsi întotdeauna ocupaţii mult mai utile pentru a umple “găurile” acordate de alţii publicităţii. Cu câteva excepţii, reclamele asa zise “speciale” care reprezintă un eveniment demn de urmărit.

Într-un articol recent publicat de Harvard Business Review “The New Science of Viral ADs” se aduc în prim plan cinci tehnici revoluţionare de a creea spoturi publicitare care să capteze şi să reţină atenţia publicului stimulând partajarea. Studiu a fost realizat prin utilizarea analizei expresiei faciale şi a traseului vizual pentru a detecta emoţiile şi interesul stârnit în urmă vizionării unui spot publicitar.

Analizele, diagnosticele identificate şi soluţiile propuse şi exemplificate mi s-au părut interesante, bine argumentate şi au constituit argumente logice pentru explicarea”excepţiilor” mele publicitare.

O mică sinteză a celor 5 tehnici evidenţiate de studiului HBR :

Problema numărul unu : “Punerea în evidenţă într-o manieră forţată şi evidentă a mărcilor în spoturile publicitare nu reţine atenţia spectatorilor.”

“Cu cât logoul-rile sunt mai evidente şi mai intrusive cu atât mai mult spectatorii vor înceta să urmărească spotul. Spectatorii par să aibă o repulsie inconştientă faţă de convigerea cu forţa. În faţă unui logo vădit afişat, rezistă”. „Zappând”?

Soluţia : Tehnică “brand pulsing”. “Publicitarii inteligenţi prezintă într-un mod discret imaginea mărcii într-un anunţ publicitar. Experimentele realizate demonstrează că o astfel de tehnică măreşte audienţa cu cel puţin 20%.

Unul dintre exemplele cele mai evocatoare ale acestei tehnici este anunţul publicitar “Happiness Factory” al lui Coca Cola “

Problema numărul doi : “.. menţinerea spectatorilor implicaţi [în urmărirea unui anunţ publicitar] depinde în mare parte de doi factori principali: efectul “plăcere” şi efectul “surpriză”.

Soluţia : “Pentru a mari audienţa este necesar ca cel puţin unul dintre cele două ingrediente să fie generate cât mau devreme în urma spotului publicitar”.

Un exemplu elocvent al acestei tehnici: Parodia Apple ” Mr. Bean” (Open with Joy) şi spotul Bud Light “Swear Jar” (Open with a surprize)

Problema numărul trei : “Spectatorii vizionează o bucată [din spotul publicitar] renunţând mai apoi a urmări restul”.

“Spotul “Mr. Bean reuşeşte să atragă spectatorii [datorită începutului ], însă nu reuseste să îi menţină interesaţi până la sfârşit. Asta datorită faptului că efectul “plăcere” creat la început este livrat într-un mod constant până la sfârşit. S-a observat că spoturile publicitare care produc emoţii stabile nu sunt în general eficace pe durata mai lungă”

Soluţia: “Construirea unui “montagne russes” emoţional. Spectatorii îşi menţin interesul în vizionarea spotului publicitar atunci când experimentează urcuşuri şi coborâşuri emoţionale. Aceasta constatare este în faza cu modelul adaptabilităţii umane: o locuinţa călduroasă în mijlocul unei ierni geroase sau o mărire de salariu generează iniţial un sentiment de plăcere dar sentimentul inţial este tranzitoriu, noutatea se disipează rapid.”

Un exemplu al acestei tehnici publicitare este spotul Bud Light “Clothing Drive”.

Problema numărul patru : “Spectatorii apreciază dar nu partajează”.

“Experimentele realizate pun în evidenţă faptul că, chiar şi atunci când spectatorii apreciază un spot publicitar, ei nu-l partajează întotdeauna cu ceilalţi. S-a observat că deşi efectul “şoc” impulsionează oamenii în a viziona un spot publicitar în mod privat, el crează de multe ori un efect de reţinere în a partaja informaţia cu ceilalţi”

Soluţia : “Surprinde dar nu şoca”.

Dat ca exemplu este spotul publicitar Evian “Roller Babies” care prezintă un grup de sugari pe patine cu roţile – personaje generate pe calculator – dansând hip hop.”.

“Spotul utilizează cele trei tehnici prezentate anterior . Numele mărcii are o apariţie frecventa dar non-intruzivă , efectul “surpriză” apare după 7 secunde de la începutul spotului – sugarii pe patine realizând mişcări ritmate. Restul spotului prezintă 11 scene diferite de sugari executând figuri de dans. Spre deosebire de spotul “Mr. Bean” în care dansul este continuu, spotul Evian prezintă scene întrerupte modulând plăcerea de a le privi şi oferind surprize repetate. “Roller Babies” are mai mult de 50 milioane de de vizualizări pe You Tube, în lumea publicităţii virale realizând ceea ce în sport se numeşte “Home run”.

Problema numărul cinci: “Şi totuşi spectatorii nu partajează”.

“Chiar dacă multe spoturi publicitare sunt perfect construite pentru a deveni virale, numai un sub-ansamblu restrâns din spectatorii care le-au urmărit le partajează cu ceilalţi. Studiile realizate pun în evidenţă faptul că partajarea/ne-partajarea unui spot publicitar depinde în aceaşi măsură de tipul de personalitate a spectatorului şi de spotul în sine.”

Soluţia: “Trebuie vizat segmentul de public dispus a partaja. Studiile realizate evidenţiază două caracteristici principale ale celor care partajeazacu uşurinţă informaţia cu ceilalţi : extrovertirea şi egocentricitatea.”

În ceea ce priveşte blogurile : încă nu am găsit studii relative la cea mai bună reţeta pentru a deveni „virale”. Ceea ce am constatat pentru „piaţa românească” relativ la  „ingredientele de bază” – neluând în considerare „viral-ul forţat creat de criteriile impuse de anumiţi „sponsori” :

• continutul : compatibilitatea cu „cerintele pietii” (centre de interes comune, polemica creată ..)
• renumele autorului
• stilul de abordare

Toate acestea cuplate cu publicul asociat blogului (conform criteriului numarul 5) …

Mă înşel?

(parte din acest articol a fost deja publicat pe blogul perspectivenoi tot de subsemnata)